Nehledejte chybu od konce
Nejčastější chyba při hledání problému je začít u reklamy — měnit obrázky, texty, nabídky. Jenže když selhává něco dřív (třeba měření nebo data), je to jako přelakovávat auto, které nestartuje. Proto má pořadí čtyř otázek smysl: každá další dává smysl, až když je ta předchozí v pořádku.
Čtyři otázky jsou: 1) Měříte vůbec správně? 2) Jsou vaše data (feed) v pořádku? 3) Jsou kampaně rozumně rozdělené? 4) Je problém v reklamě, nebo na e-shopu? Než se do nich pustíte, tahle tabulka napoví, kde nejspíš začít podle toho, co vidíte:
| Co vidíte | Kde nejspíš hledat |
|---|---|
| Čísla nesedí, nevíte, kolik objednávek je z reklamy | měření (otázka 1) |
| Drahé prokliky, málo zobrazení u relevantních produktů | feed / data (otázka 2) |
| Nevíte, co táhne a co jen pálí rozpočet | struktura kampaní (otázka 3) |
| Hodně prokliků a návštěv, ale málo objednávek | e-shop nebo nabídka (otázka 4) |
Otázka 1: Měříte vůbec správně?
Tohle je zdaleka nejčastější příčina a zároveň ta, kterou lidé přeskakují. Pokud neměříte konverze (dokončené objednávky) a jejich hodnotu (obrat z objednávky), pak všechna čísla v reklamním účtu jsou nespolehlivá — a reklamní systém se nemá podle čeho učit, koho oslovovat.
Jak poznáte, že měření kulhá: čísla v reklamě nesedí s objednávkami v e-shopu, nevíte, kolik objednávek reálně přišlo z reklamy, nebo systém hlásí konverze, které neodpovídají skutečnosti. Roli hraje i souhlas návštěvníků s měřením (consent) — bez něj se část dat vůbec neuloží. Pokud tahle vrstva nefunguje, nemá smysl řešit nic dalšího; nejdřív spravte měření.
Otázka 2: Jsou vaše data (feed) v pořádku?
I nejlepší kampaň nevydělá na špatných datech. U produktových reklam se totiž to, co se zobrazí a na jaký dotaz, táhne z produktového feedu — souboru se všemi vašimi produkty. Když jsou v něm chyby, projeví se to přímo ve výkonu.
Co kontrolovat: jestli názvy produktů vystihují, co lidé hledají, jestli ceny ve feedu odpovídají webu, jestli sedí dostupnost (skladem × vyprodáno) a jestli mají produkty dobré obrázky. A hlavně — jestli vám produkty vůbec procházejí, nebo je reklamní systém zamítá. Pokud je problém tady, je v datech, ne v reklamě. Jak feed připravit a opravit, řeší samostatný článek.
Otázka 3: Jsou kampaně rozumně rozdělené?
Třetí otázka je o přehlednosti. Když máte v jedné kampani namíchané všechno dohromady — značkové dotazy (lidé hledají přímo vás), neznačkové (hledají typ produktu), různé kategorie i doprodej — nedokážete řídit, kam jdou peníze. Nevidíte, co vydělává a co jen pálí rozpočet, a nemůžete podle toho rozhodovat.
Smysluplná struktura odděluje věci, které se chovají jinak: zvlášť značku, zvlášť hlavní kategorie, zvlášť doprodej. Pak teprve uvidíte, co táhne, a můžete přesouvat rozpočet tam, kde se vrací. Pokud jsou kampaně jeden velký pytel, problém je tady.
Otázka 4: Je problém v reklamě, nebo na e-shopu?
Poslední otázka je nejzrádnější, protože reklama může fungovat skvěle a přesto se neprodává. Když reklama přivádí lidi — máte prokliky a návštěvy — ale objednávky nepřibývají, problém už není v reklamě. Je na e-shopu.
Co vázne nejčastěji: pomalý web (lidé odejdou dřív, než se načte), vyšší cena než u konkurence (zákazník porovná a koupí jinde), vyprodané zboží nebo složitý a zdlouhavý košík. Jednoduchý test: hodně prokliků a návštěv, ale málo objednávek ukazuje na web a nabídku; málo prokliků naopak na reklamu nebo data. Přilévat rozpočet do reklamy, když problém je na webu, jen rychleji utrácí.
Pár pojmů, které se vám budou hodit
Při řešení reklam narazíte na pár zkratek. Nemusíte jim rozumět do hloubky, ale tahle čtyři vám pomůžou číst čísla správně:
| Pojem | Co to znamená | Proč na něm záleží |
|---|---|---|
| PNO | kolik % z tržeb spolkne reklama | nízké PNO = reklama se vyplácí |
| ROAS | kolik Kč tržeb na 1 Kč do reklamy | vysoký ROAS = reklama vydělává |
| Atribuce | komu se přizná zásluha za objednávku | špatná atribuce zkresluje, co funguje |
| Consent | souhlas návštěvníka s měřením | bez něj chybí data a reklama se hůř učí |
Zjednodušeně: PNO a ROAS vám řeknou, jestli se reklama vyplácí; atribuce ovlivňuje, čemu zásluhu přiřknete; a consent rozhoduje, kolik dat vůbec máte. Když těmto čtyřem rozumíte, přestanete dělat ukvapené závěry z neúplných čísel.
Kdy přestat hádat a nechat si pomoct
Pokud jste prošli čtyři otázky a pořád si nejste jistí, kde je chyba — nebo výkon dlouhodobě stagnuje a nevíte proč — je čas na audit reklamního účtu. Odborník projde měření, feed, strukturu kampaní i web a ukáže, kde se peníze ztrácejí. Často se vrátí mnohonásobně, protože odhalí jednu skrytou chybu, která dusila celý účet.
Pokud řešíte přesně tohle, napište nám a reklamu vám prověříme i převezmeme — od měření a feedu po kampaně a optimalizaci. Feed si můžete dát do pořádku i sami v editoru datových feedů. Celé téma najdete na pilíři Online reklama pro e-shop.
